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Auch dieses Online-Zeugs ist Kommunikation

15.09.2015 - 18:41

Agentur-Mitarbeitende sitzen sich gegenüber und twittern als «Kunde» und «Kundendienst». Online-Agenturen entwickeln Aktionen «begeisterter Kunden», die nicht existieren oder vermitteln grosse Fanpakete für Facebook. Solche Lügengespinste und unlautere Machenschaften gibt es nicht nur im Ausland, sondern auch in der Schweiz. 

Der Versuch einer Erklärung und mögliche Lösungen.

Manchmal vermittelt das Internet den Eindruck, da gäbe es von Ethik und Anstand überhaupt keine Spur und viele Onliner seien auch noch stolz darauf. Schliesslich gibt es für viele der ethisch zweifelhaften Online-Kampagnen massenhaft Likes, Klicks und oft sogar klassische Medienpräsenz. Der Agenturkunde ist zufrieden, die Kasse stimmt. Wen kümmert es da, dass die Reputation des Agenturkunden gefährdet wird? Oder die der eigenen Agentur?

Blogger - Die ersten Online-Kommunikatoren

Als in der Schweiz die ersten Blogger Reichweite aufbauten, diskutierte man bereits über Ethik und die Auswirkung von Täuschungen auf die eigene Glaubwürdigkeit. Regelmässig traf sich die noch sehr kleine Szene, eine Handvoll Blogger und ein bis zwei Bloggerinnen, nicht nur zum persönlichen Austausch. Da wurde über Transparenz, Ehrlichkeit, Offenlegung von Interessen und Widerstand gegen Manipulationsversuche gesprochen, bis hin zur versuchten Gründung eines Blogger-Verband als Interessensvertreter (ein Kodex aus jener Zeit hier[ via, weil weder die Autorin noch die angefragten Alt-Blogger die damaligen Entwürfe auf ihren Festplatten fanden]).

Über Ethik diskutiert man in der Blogosphäre immer noch. Zahlreiche Blogger haben sich für einen Kodex entschieden, den sie einzuhalten geloben (Beispiele hier und hier sowie ein sehr umfassender, wissenschaftlicher Beitrag dazu hier). Letztes Jahr wurde versucht, schweizweit und in demokratischer Zusammenarbeit, Regeln für Blogger und den Umgang mit Bloggern aufzustellen. Den Entwurf inklusive Kommentare dazu kann man hier lesen. Die Diskussionen zwischen Bloggern und der NZZ-Digital-Redaktorin Adrienne Fichter, welche zum Kodexentwurf geführt hatte, ist hier zusammengefasst.

Auch online ist Kommunikation

Während sich Blogger schon früh ihrer kommunikativen Macht und damit moralischen Verpflichtung bewusst waren, scheint einigen Online-Agenturen dieser Aspekt ihrer Arbeit völlig unbekannt zu sein. Und ihren Auftraggebern fehlt anscheinend das Bewusstsein, dass sich Online-Kommunikation in der realen Welt auswirkt. Die einen sitzen in ihrem Online-Silo und freuen sich über ihre grenzenlose Kreativität in einer unbegrenzten WWWelt, die anderen in ihrer Teppichetage ohne Anbindung an den Online-Kosmos. Anders lassen sich einige Internet-Aktionen jedenfalls nicht erklären. Nicht als vernünftig denkender Kommunikationsprofi. Oder als erfahrener Onliner. Marie-Christine Schindler, Senior Consultant mcschindler.com, erklärt sich das am Beispiel von Facebook und Co. so: «Social Media wird gerade im privaten Gebrauch von vielen als Scheinwelt verstanden, die Leute geben sich als mehr aus, als sie sind. Dadurch werden einerseits übersteigerte Erwartungen geweckt, andererseits eben Strategien wie ein Fankauf möglich.»

Jean-Marc Hensch, Geschäftsführer des Swicodem Verband der ICT-Anbieter, hat als eidg. dipl. PR-Berater zwanzig Jahre Erfahrung auf Agenturseite, und ist heute engagierter Blogger und Twitterer. Er erklärt sich die Entwicklung mit dem rasanten Wachstum des Internets«Die hohen technischen Anforderungen in der Online-Kommunikation haben vor allem technisch Versierte gefördert. Viele von ihnen wurden ohne Grundverständnis für Politik, Gesellschaft und Soziologie von Agenturen auf Beraterebene gehoben.» Und auch ohne viel Bewusstsein für Menschen und Emotionen. Die meisten Online-Techniken würden nämlich komplett mechanisch funktionieren, so Hensch, rein nach Ursache und Wirkung. Beim Suchmaschinenmarketing beispielsweise könne man die Online-Reputation nur mit dem Verständnis eines Algorithmus aufbauen oder verbessern, beispielsweise dem von Google. «Wer Leute nur als Likes und Fans wahrnimmt, ohne den Menschen und seine Emotionen dahinter zu erkennen, sieht die sozialen oder moralischen Aspekte gar nicht. Für ihn sind nur nackte Zahlen wichtig», erklärt Hensch.

Marketing-, Design- und Programmierbasis

Einige der Bloggerinnen und Blogger von damals sind heute in der Kommunikation tätig. Natürlich reicht das knappe Dutzend Schweizer Alt-Blogger nicht aus, um den Bedarf des heutigen Online-Markts abzudecken. Nachgekommen sind neben Fachleuten aus der Medien- und Kommunikations-Branche eben wie von Hensch erwähnt auch zahlreiche Webdesigner, Programmierer, Online-Affine aus verschiedensten Richtungen und Marketeer. Und diese werden von vielen Auftraggebern sogar gegenüber Kommunikationserfahrenen bevorzugt (siehe dazu auch eine Studie von 2013 - Online-Werbeagenturen eignen sich am besten als Dienstleister für Content-Marketing). Laut Hensch liegt die Schuld dafür auch bei den Kommunikationsagenturen: «Solange sie sich gegen Content- und Social-Media-Marketing sperren, treiben sie die Auftraggeber genau in die Arme von Online-Agenturen.» Wobei es zweifellos auch gute, sprich kommunikativ starke Onliner gebe, ebenso wie online-affine Kommunikatoren. Letztere hätten nach Hensch aber oft trotz technischem Verständnis kulturelle Schwierigkeiten, sich in der Online-Welt zurecht zu finden.

Irreführende Begriffe

Social-Media-Marketing, Content-Marketing, Native Advertising. Diese Begriffe weisen auf Branchen hin, die mit Kommunikation nur am Rande zu tun haben. Doch fahrlässige oder absichtliche Täuschungen können in den neuen Disziplinen ebenso schwere Schäden an der Unternehmensreputation anrichten wie die klassische Kommunikation. Schindler präzisiert: «Mehr Schein als Sein geht auf die Dauer auch online nicht. Das Handeln in der realen Welt, die Online-Kommunikation als auch die Gesamtkommunikation müssen übereinstimmen. Sind sie nicht kongruent, beginnen die Leute zu zweifeln. Manchmal können sie nicht genau definieren, weshalb sie einem Unternehmen nun nicht mehr trauen. Aber das Misstrauen, das bleibt.»
Dazu kommt, dass sich beispielsweise die Marketing-Branche nicht sehr eifrig Kodizes unterwirft oder über Ethik diskutiert. Marketingethik ist erst seit wenigen Jahren überhaupt ein Thema. Ein Satz von Melanie Drabes Bachelorarbeit aus dem Jahr 2011 bringt es so auf den Punkt: «Googelt man den Begriff Ethik werden ca. 9.990.000 Ergebnisse ermittelt. Die Marketingethik kommt gerade auf ca. 1.080 Ergebnisse, ...» (Kritische Evaluierung der Corporate Social Responsibility als Instrument der MarketingethikBachelor-Arbeit von Melanie Drabe, Diplomica® Verlag, Hamburg, 2011).
 

Reputationsschäden durchs Internet

Schindler ist überzeugt, dass suboptimale Kommunikation im Internet dem Image schadet: «Problematisch wird die Online-Kommunikation dann, wenn die Transparenz oder grundlegendes journalistisches Handwerk fehlen. Wer Quellen oder Interessen nicht offenlegt, hat früher oder später ein Reputationsproblem.» Und auch Peter Eberhard, Präsident pr suisse, spricht in seinem Kommentar zum Thema Ethik 2.0 Klartext: «Ist die Glaubwürdigkeit einmal dahin, ist ein ungleich grösserer Aufwand nötig, um das Vertrauen zurückzugewinnen. Es lohnt sich deshalb nach meiner Überzeugung unter dem Strich weder für den Auftraggeber noch die Agentur. Manipulation ist nicht nachhaltig.»

Abwarten oder aktiv werden
Hensch ist der Meinung, dass sich das Problem mehrheitlich von selber lösen wird: «Das rasante Wachstum des Internets verursacht Wachstumsschmerzen, die es eine Zeit lang auszuhalten gilt, bis sich die Disziplin etabliert. Die Schmerzen werden sich legen, nicht weil die Menschen von sich aus besser werden, sondern weil eine Verlagerung weg von den hochtechnisierten Internet-Arbeitern hin zu Kommunikationsaffinen stattfinden wird.» Schindler hingegen sieht eine mögliche Lösung des Problems bei einer anderen Sichtweise auf Online-Kommunikation. «Es gilt, das Mikrodenken zu verlassen und strategisch zu denken. Weg vom Kanal- hin zum Inhalts-Denken. Wer bin ich, wofür stehe ich, was macht mich aus? Entsprechend kommuniziere ich auch online.»
 
Onliner in den Kommunikationsrat
Auch Online-Kommunikation ist Kommunikation. Genau so wie Social-Media- oder Content-Marketing. Erst recht Native Advertising. Während Unternehmen schlimmstenfalls ihre eigene Reputation fahrlässig aufs Spiel setzen, gilt es auch die restlichen Online-User zu schützen. So wie Kommunikations- und PR-Kodizes die Öffentlichkeit vor Manipulation durch Kommunikatoren und PR-Profis schützen sollen. Kodizes sind sicher ein gutes Instrument, doch sie müssen durchgesetzt werden, um nicht einfach zu einem Stück Paper (oder einem PDF) zu verkommen. In der Schweizer PR- und Kommunikationsbranche laufen momentan Bestrebungen, einen Kommunikationsrat zu gründen. Bei diesem sollen Verfehlungen von PR-Profis und Kommunikatoren gemeldet und allenfalls durch diesen geahndet werden können (Bericht auf prsuisse.ch hier). Auch in den USA versucht man, ethische Grundsätze in die Online-Kommunikation zu übertragen. Beispielsweise PR-Kodizes für Social-Media oder grundlegende moralische Werte für das Miteinander in sozialen Netzwerken.
 
 
Schlussendlich wird sich wohl auch in der Schweiz das Bewusstsein für ethisch korrektes Verhalten im Online-Sektor erst so richtig durchsetzen, wenn in der Öffentlichkeit von prominenter Stelle her Verfehlungen publiziert und Massnahmen dagegen durchgesetzt werden. Ein Kommunikationsrat könnte also von Anfang an die Online-Branche einbinden. Als Mitglieder, aber auch als Objekte der Beobachtung. Das Bewusstsein, dass auch online nicht alles moralisch vertretbar, was technisch möglich ist, hilft bei der Orientierung in der Online-Welt. Nicht nur Kommunikatoren und PR-Profis, Unternehmern und Online-Agenturen, Social-Media-Managern und Content-Marketeers, sondern auch jedem einzelnen User.
 
Daniela A. Caviglia, Redaktionsverantwortliche «swissprnews», redaktion@prsuisse.ch

Interessens-Offenlegung

Daniela A. Caviglia verantwortet die Redaktion «swissprnews» in bezahltem Mandatsverhältnis für pr suisse. Sie ist seit über zwei Jahrzehnten Onlinerin und Kommunikatorin. In diesen Leitartikel sind neben Hintergrundgesprächen mit anderen Alt-Bloggern auch persönliche Erfahrungen und Kenntnisse eingeflossen. Ebenso hat die eigene ethische Haltung der Autorin sowohl das Themenspektrum der aktuellen «swissprnews»-Ausgabe als auch die Wahl der Interview-Partner und der verweisenden Links sowie die Ausrichtung des Artikels beeinflusst. Ausserdem besteht eine, wenn auch sehr, sehr kleine, Möglichkeit, dass das seit zwei Jahrzehnten regelmässig auftretende, heftige Kopfschütteln über zweifelhafte Machenschaften im Internet das Denkvermögen der Autorin ganz leicht beeinträchtigt hat (Sarkasmus-Modus-Off).

Kommentare

Gespeichert von Brigitte Frei am

Ja, auch dieses "Online-Zeugs" ist Kommunikation. Danke, Frau Caviglia, fürs laute Nachdenken über das Thema Ethik im Internet. Ich teile Ihr Kopfschütteln und hoffe, von prsuisse bald praxisnahe Richtlinien zu dem Thema in meiner Inbox zu finden.

Gespeichert von Daniela A. Caviglia am

Richtlinien sind ja eigentlich durch die vorhandenen Kodizes schon gegeben. Detaillierte Richtlinien wären angesichts der Breite der Kommunikationsfelder (eCommerce, Content Marketing, Online Reputation, Social Media usw. usf.) wohl eine Lebensaufgabe. Nichtsdestotrotz reiche ich Ihren Wunsch gerne an den Zentralvorstand weiter.

Grüsse aus dem Entlebuch

Daniela A. Caviglia

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